No muchos años antes de 2012, la noción de que uno podía alcanzar el éxito e incluso el estrellato en las industrias creativas a través de la autopromoción era poco realista. La forma en que el sistema funcionaba en general era que los escritores, músicos y otros "talentos" que creaban obras de arte y entretenimiento estaban a merced de agentes y ejecutivos que decidían qué productos valía la pena apoyar y vender. El éxito, por lo tanto, a menudo dependía de seguir las reglas establecidas, y los caminos hacia la fama eran limitados. Las vías para hacerlo solo, como la vanidad y las imprentas privadas, rara vez pagaban dividendos comerciales significativos. Sin embargo, durante el siglo XXI, Internet ha alterado profundamente muchas prácticas industriales tradicionales. Con acceso ampliado tanto a fans como a financistas,los tipos creativos pueden negociar más fácilmente el sistema y tomar un mayor control de sus propias carreras.
Operando dentro del sistema.
Para un cantante aficionado, un buen juego de flautas y una sonrisa deslumbrante rara vez son suficientes para captar la atención de la industria discográfica. Es por eso que tantos artistas se mudan a Los Ángeles o Nashville con la esperanza de encontrar oportunidades que descubrir. Sin embargo, para dos de los cantantes pop más famosos del mundo, todo lo que se necesitó fue poner algunas canciones en línea. La vocalista británica Adele, cuyo álbum 21ha vendido más de 20 millones de copias en todo el mundo, fue firmada por XL Recordings en 2006 después de que el sello detectara algunas demostraciones publicadas en su nombre en el sitio web de redes sociales MySpace. De manera similar, la sensación adolescente canadiense Justin Bieber no debe su megafama a la línea de montaje de Disney, sino a una serie de videos caseros de YouTube que llamaron la atención de un promotor musical bien conectado. En ambos casos, la naturaleza democrática de Internet permitió a los intérpretes atraer la atención de la industria sin gastar mucho esfuerzo, y Bieber especialmente pudo construir su marca en línea antes de vender un solo álbum.
Otro camino hacia un arreglo industrial convencional, al parecer, es explotar los nuevos medios de manera tan efectiva que se vuelve imposible ser ignorado por los viejos. Ese fue el caso de la pianista clásica nacida en Ucrania Valentina Lisitsa, quien consiguió un contrato discográfico en 2012 solo después de que sus videos de actuación amateur, que publicó en YouTube y vendió en formato DVD en Amazon.com, atrajeron millones de visitas. Lo mismo ocurre con la autora estadounidense Amanda Hocking. En 2010, tras recibir innumerables cartas de rechazo de las editoriales, comenzó a publicar sus novelas de "romance paranormal" como libros electrónicos para el dispositivo Kindle de Amazon. Con astucia en el precio de sus títulos con tasas de descuento, se convirtió en una millonaria inesperada y finalmente pudo firmar un contrato con St. Martin's Press. ( Despierta, el primer libro de su serie Watersong, se imprimió en papel en 2012.) Mientras tanto, un sitio web de fanfiction proporcionó una plataforma para que la escritora británica EL James compartiera sus historias cargadas de erotismo con una comunidad de miles de personas. Su popularidad llevó a la publicación de Cincuenta sombras de Grey de James , primero por una pequeña prensa australiana en 2011 y luego, cuando la demanda se disparó, también por los principales editores. La novela fue seguida rápidamente en 2012 por dos secuelas más vendidas.
Para algunas personas, el problema no es captar el interés de la industria, sino mantenerlo. Muchos músicos emergentes, por ejemplo, firman contratos con los principales sellos discográficos solo para que sus carreras se suspendan a medida que el sello experimenta un cambio en el personal o las prioridades. Cuando el cantautor de rhythm and blues Frank Ocean se encontró en tal situación a principios de 2011, decidió publicar la totalidad de su álbum debut, Nostalgia, Ultra. , en su blog de Tumblr. El rumor que rodeó el lanzamiento digital obligó al sello de Ocean, Def Jam, a prestar atención, y en 2012 publicó su seguimiento, Channel Orange , con gran éxito.
Los medios digitales también ofrecen oportunidades para que aquellos que ya han tenido cierto éxito se esfuercen más allá de los roles en los que han sido encasillados. El autor británico Stephen Leather había publicado novelas de suspenso por medios convencionales durante más de 20 años antes de recurrir al mercado de los libros electrónicos en 2010 como una forma de autodistribución de obras que su editor había rechazado, en parte porque quedaban fuera de su género habitual. . Más allá de proporcionarle una medida de libertad creativa, la táctica estableció una lucrativa actividad secundaria. Por su parte, la modelo estadounidense Kate Upton había encontrado un trabajo estable en varias campañas impresas, incluida la Sports Illustrated problema del traje de baño, antes de que un video que la capturaba bailando espontáneamente en las gradas de un juego de baloncesto se volviera viral en Internet en 2011. La bomba de 19 años rápidamente aprovechó su nueva celebridad para obtener una reputación de supermodelo versátil, con expertos de la industria que pronto podría incluso irrumpir en la alta costura.
Hágalo usted mismo (bricolaje).
Está claro que para muchas personas talentosas, participar en el sistema tradicional tiene sentido. Después de que algunos fanáticos acusaron a Hocking de "venderse" al firmar con St. Martin's, ella señaló que quería llegar a fanáticos potenciales que no poseían lectores electrónicos, y también que usar varios sombreros (escritor, editor y publicista) se había convertido en agotador. Otros, sin embargo, han descubierto que adoptar el sistema como un todo ya no es una necesidad.
Aunque los sellos discográficos pueden hacer mucho para promover nuevos artistas y ayudarlos a desarrollar su base de fans, tales esfuerzos no son tan cruciales para los veteranos que ya son populares. Eso es en parte lo que llevó a la banda británica de art-rock Radiohead a abandonar su sello y lanzarse a sí mismo In Rainbows.(2007) como una descarga de "pague lo que desee" en su sitio web. Desde entonces, varios otros músicos de alto perfil se han embarcado en esquemas similares, ya sea distribuyendo álbumes completos gratis en línea (por ejemplo, Nine Inch Nails) o estableciendo sus propias compañías discográficas (por ejemplo, Dolly Parton). Recientemente, incluso los comediantes han seguido su ejemplo. En 2011, el autor de cómics estadounidense Louis CK permitió a los fanáticos comprar su último especial de stand-up como video digital exclusivamente a través de su sitio web. Ofreciendo el contenido al precio notablemente bajo de cinco dólares, recaudó $ 1 millón en dos semanas, y en junio de 2012 usó con éxito el mismo modelo directo para vender entradas asequibles para sus presentaciones en vivo.
Obviamente, parte de lo que hace que estos experimentos funcionen es que los artistas establecidos y reconocidos generalmente pueden arriesgar cualquier costo de producción que acumulen y pueden confiar en una amplia red de fanáticos para ayudar a promover el proyecto. Sin embargo, incluso algunos profesionales creativos menos conocidos están descubriendo que pueden sobrevivir de forma independiente (o al menos semiindependiente). Por ejemplo, sitios web como Etsy y Saatchi Online (propiedad de Saatchi Gallery, con sede en Londres) proporcionan a los artistas visuales y artesanos que se representan a sí mismos (es decir, aquellos que no tienen representación en la galería) plataformas muy visibles para exhibir y vender su trabajo. Los servicios de Etsy han demostrado ser lo suficientemente fructíferos como para que una característica habitual de su blog, titulada "Renuncie a su trabajo diario", destaca a los miembros que han podido ganarse la vida a través del sitio. También,Kickstarter y otros sitios de “crowdfunding” facilitan que las personas creativas soliciten y recauden dinero para sus proyectos.
Quizás la forma más fácil de alcanzar el estrellato por uno mismo es a través de los blogs, como puede atestiguar el rey de los chismes de celebridades, Perez Hilton. Mientras que Hilton atrajo seguidores al participar en un sarcasmo desenfrenado, Tavi Gevinson, quien comenzó su blog Style Rookie en 2008 cuando tenía 11 años en los suburbios de Chicago, atrajo a lectores con un entusiasmo adolescente por la moda y los rincones inteligentes y excéntricos del pop. cultura. Inspirada por la revista de moda de los noventa Sassy , pronto buscó lanzar una publicación propia, en colaboración con la decana de los medios (y fundadora de Sassy ) Jane Pratt. Sin embargo, después de determinar que la participación de la compañía de medios de Pratt restringiría su control, Gevinson rompió los lazos y su revista web mensual Rookie, que poseía en su totalidad, debutó en 2011 sin escasez de elogios. Con su editor todavía en la escuela secundaria, el sitio inteligente independiente bien podría representar un nuevo paradigma para la clase creativa.
John M. Cunningham
